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变革二十年:中国企业如何将品牌与渠道核心能力颠覆重构

2018-09-25 11:58 来源:中视财经网T|T

  经济、消费和技术的风云变化,在世纪之交时共同成就了中国企业的井喷时期。阿里、腾讯、百度、新浪这些日后举足轻重的巨头都在这段时间扬帆起航,一个崭新的时代由此开启。

  这二十年里,互联网以迅雷不及掩耳之势击碎了实体经济曾经构建起的城墙;新品牌的促进市场的新陈代谢,也催生了营销理念的革命;面对95后、00后年轻人群迥然不同的个性化需求与媒体习惯,许多品牌茫然若失。本土与外资的博弈,老牌势力与新生力量的角逐,品牌和渠道核心价值的变迁,让中国品牌的江湖显得精彩纷呈。未来成就品牌的过程将被什么力量左右,传统渠道将如何焕发出新的生命力,成了站在十字路口的中国品牌急需解决的问题。

  

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  9月20日,在由丹姿集团主办的“重构新竞争生态下的经营能力”高峰论坛上,著名财经作家吴晓波、磐缔资本创始合伙人王茁、屈红林,“一条”合伙人张晴、健合集团中国区执行总裁朱定平与丹姿集团副总裁张伟杰和两千多名合作伙伴一起,共同描绘了未来成就品牌的核心经营能力的演化路径。

  从经典模式到内容中心 重塑品牌核心能力

  二十年前,大量外资品牌都将目光投向了潜力尚未完全开发的中国市场。凭借出众的品牌形象和海量的广告攻势,舶来品牌的先锋们俘获了热爱新鲜感与视觉刺激的消费者。这一战术的成功不仅仅因为外资品牌拥有充足的市场预算,更因为这是一套在海外久经考验的营销方法,包括基于市场研究形成的品牌规划、借助广告等渠道的创意表达和基于投入产出回报形成的媒介投放组合的经典三部曲。

  这个系统有鲜明的逻辑链条、严谨的内容规范、清晰的管理控制依据,非常适应注重量化指标的外资决策体系。在与各种专业服务机构的呼应之间,中心决策者很容易产生一种“一切尽在掌握”的安全感。在本土企业尚处萌芽阶段,更遑论强势营销战役的时代,这样的经典方法指引着外资品牌攻城略地,开疆拓土。不少本土企业在和跨国企业的竞争中借鉴到了这一模式,加速了品牌运作的规范化,也为企业的营销决策流程打下制度基础。

  而变革的种子往往是在最辉煌的时刻埋下。似乎一夜之间,可口可乐、玉兰油等曾经凭着经典模式纵横捭阖的品牌就已经光芒不再,尽管它们的市场投入没有一丝一毫的减少,取而代之的是一批特色鲜明,依托社交媒体、内容电商等非传统路径崛起的新生代品牌。

  

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  对此,吴晓波认为如今的媒体、受众和渠道都在发生巨变,媒体从单向输出到社交化传播,统一的大众概念不复存在,取而代之的是各式各样的消费圈层,电商、社交、网红共同建起了看不见的新渠道。这一切使得未来中国每一个行业都会出现无数个小品牌,小众的圈层化品牌会成为未来市场中的主力,并且这些新生品牌的传播战略并不依赖于广告等传统方式。这样的变化催生了营销能力的演进,过去的大投放、大媒体、大明星的模式将会被内容、社群、自媒体等新元素共同构建的新体系所颠覆,而内容将成为品牌与消费者之间的关键载体。哪些品牌能在内容生成方面占据主动,与新媒体、电商等模式更紧密地结合,让消费者在互动中找到认同感和参与感,就能在未来成就品牌的过程中占得先机。

  

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  “一条”合伙人张晴表示如今不走心的品牌推广已经无法真正触达到消费者,而能引起消费者共鸣的高质量内容却可以带来很高的转化率。一条就是以短视频为载体,将想要购买有独特设计风格和理念产品的消费者与具有独特才能的匠人连接起来,很自然地衍生出了电商的功能,也让“一条”自身成为一个品牌。“现在是最好的时代,才华就是品牌在市场中的通行证。一个品牌只要能拿出让消费者认可的内容,就能在他们的心智中占据一个位置。这个过程中,具有内容生成能力,了解新媒体和电商,具有用户意识的复合人才将起到至关重要的作用,这也是新时期对品牌在人才培养和思维模式上提出的挑战。”

作者:佚名   责任编辑:曹平
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